Las tiendas de descuento, basadas
en un modelo de oferta reducida productos al precio más bajo posible, son hoy
en día el tipo de establecimiento más recurrido por las personas con rentas más
modestas, que son las más extendidas en las clases medias (2,8 millones de
clientes españoles confían en su fórmula según expresan en su web corporativa,
pudiendo proporcionarles un ahorro aproximado de 2.000€ anuales para los
bolsillos de las familias medias, según datos del INE publicados en 2009).
Este tipo de establecimientos, se distinguen
de las demás cadenas entre otras, por su superficie
útil y ubicación. El mejor ejemplo lo consideramos observando el caso Lidl, muy caracterizado por su
funcionalidad y practicidad, sobre ubicados en zonas urbanas de fácil acceso y muy
bien conectadas.
Otra característica importante se
basa en lo estrecho del surtido que
ofrecen y así como su limitación en cantidad de stock si lo comparamos con otras
cadenas. Muchos de los artículos ofrecidos por la competencia no pueden ser
encontrados en estos establecimientos, por prestigio de marca, por variedad o
por diferenciación, y en el caso de contar con ellos en sus estantes, la oferta
es siempre será escasa, normalmente el cliente tendrá poco donde elegir, en pro
de sus marcas de distribuidor, en las cuales se especializan.
Lidl ofrece en relación con su calidad,
los precios más bajos de todo el
sector de la distribución en artículos de alimentación. Ésta es su variable más
importante, ser líderes en estrategias de venta hard discount, y la principal arma que los diferencia del resto de
los competidores. La fórmula es sencilla: para
ofrecer un precio competitivo y económico, se centran en la reducción al máximo
de los costes a soportar. Entre ellos, personal, comunicación, localización,
pocos servicios, locales pocos decorados y llamativos para el cliente…
Centralización de compras y en marcas
del distribuidor, estos establecimientos se centran en ofrecer, en su gran
mayoría marcas propias (marcas blancas), las cuales constituyen casi la
totalidad de sus existencias. Lidl cuenta
con una marca propia para cada pequeña gama y especialidad en la mayoría de artículos
de limpieza del hogar, alimentación, congelados y textiles, aunque estos
últimos especialmente escasos.
Lidl presenta el mejor formato modelo por sus características para
expresar un claro ejemplo de negocio de “descuento
duro”, por su función del grado de utilización de las variables: precio
y porcentaje que ocupan en su surtido las marcas del consumidor.
No apartado de esta consideración
teórica inicial, Lidl relaciona en su
web corporativa lo que consideran la función de cuatro pilares fundamentales
para el éxito de su modelo de negocio:
- Unas compras centralizadas a nivel de grupo que posibilitan acuerdos muy favorables con nuestros proveedores y que repercutimos en nuestros precios finales de venta.
- La definición de un surtido optimizado, eliminando duplicidades y ofreciendo únicamente los productos de mayor demanda, lo que se traduce en mayores volúmenes de negociación y una disminución de los costes.
- La continua simplificación de nuestros procesos internos con el objetivo de optimizar constantemente la cadena de valor que va desde el productor a nuestro cliente final.
- Eliminación de costes que no aportan valor añadido, como por ejemplo, la exposición de los artículos de mayor demanda en cajas/palets, eliminando así tiempos de reposición de estos artículos en los lineales.
