“La palabra Category Killer se
acuñó por primera vez en Estados Unidos para denominar a los grandes formatos
de tiendas especializadas en una categoría de productos. La especialización, la
notoriedad y credibilidad de enseña son algunas de las características de los Category
Killers, que suponen una amenaza para los grandes generalistas y los pequeños
detallistas de su entorno.”
Vado Mora y Ricardo Rustarazo de “Retail & Trade Márketing”
Vado Mora y Ricardo Rustarazo de “Retail & Trade Márketing”
Esta modalidad de integración
comercial, los Category Killers han desarrollado una importante expansión en
nuestro país en estos últimos años, haciéndose con una porción importante del
comercio minorista especializado no alimentario.
La prensa económica del El País los define como “una nueva revolución comercial en marcha,
constituida por enormes hipermercados especializados en una sola línea de
productos, nos valen juguetes, artículos de deporte, informática, muebles o
bricolaje entre otros, y ofrecidos a precios muy competitivos, que han superado
con creces, tanto en metros de superficie como en servicios, a los
hipermercados a los que estábamos acostumbrados desde hace tiempo…”
Entre los Category Killers más importantes implantados en España, encontramos superficies especializadas en bricolaje como Leroy & Merlin o Bauhaus, en juguetes las más representativa es Toys “R” Us, expertos en la actividad física y el deporte destaca Decathlon y en la venta de equipos electrónicos e informáticos, de reciente instalación en Huelva, es destacable Media Markt, también en equipamientos del hogar y mobiliario tenemos IKEA y en textil podemos resaltar KIABI, etc.
Entre los Category Killers más importantes implantados en España, encontramos superficies especializadas en bricolaje como Leroy & Merlin o Bauhaus, en juguetes las más representativa es Toys “R” Us, expertos en la actividad física y el deporte destaca Decathlon y en la venta de equipos electrónicos e informáticos, de reciente instalación en Huelva, es destacable Media Markt, también en equipamientos del hogar y mobiliario tenemos IKEA y en textil podemos resaltar KIABI, etc.
Los Category Killers, “fracaso de los competidores”, constituyen una
fuerte amenaza para los modelos de negocio generalistas, especialmente afectan
a mercados antes ocupados por hipermercados y grandes almacenes, de ahí que
éstos se vean obligados a reaccionar de formas diversas: El Corte Inglés, a
título de ejemplo, ha reformado varios establecimientos para especializarse en
ocio y cultura, electrónica y equipamientos del hogar.
Ello nos lleva a una anotación
importante, la mediana superficie especializada tiene su principal concepto en
la superficie y por otro lado, en la especialización en algunas categorías, en
relación a los generalistas, sin embargo los Category Killers mantienen su núcleo conceptual en el surtido
profundo, normalmente una categoría, y en consecuencia son extensas.
Estratégicamente, esta modalidad
de gestión detallista se dirige técnicamente al comprador, al que trata de
orientar su atractividad y diferenciarse de la competencia por los siguientes
factores:
- Surtido: máxima amplitud y profundidad de especialización en una sola categoría, lo que lleva a mantener una alta cuota de mercado que domine en dicha categoría.
- Localización: generalmente en zonas periféricas de grandes dimensiones, accesibles y comodidad para aparcamientos o carga, según la categoría. Máxima rotación de clientes.
- Precios: muy competitivos, considerados en el argot comercial como el mejor value for money (valor por el dinero).
- Técnica: apuesta por el libre servicio asesorado por un personal de venta muy especializado. Servicio muy amplio.
- Negociación: elevado poder de negociación por su gran volumen de compra, ahorro en costes y márgenes bajos.
- Imagen: campañas publicitarias importantes, algunas capaces de ser consideradas fenómenos culturales o sociales, podría servir de ejemplo el visualizar el canal Decathlon en You Tube: http://www.youtube.com/user/DecathlonEsp
- Tamaño: normalmente medianas o grandes dimensiones y superficies en relación con la competencia.
